В статье мы договорились, что раз в 3-5 лет следует проводить подробный анализ конкурентов и конкурентной среды. И я обещал написать статью на эту тему. Статья получилась немного более объемной, чем обычно. При написании статьи и проработке методики анализа, я столкнулся с рядом трудностей. И главная заключалась в том, что методик подробного анализа конкурентной среды довольно много.
Вступление.
А обилие выбора всегда создает некоторые трудности. Прежде всего я отбросил те методики, которые посчитал довольно сложными и громоздкими для малого бизнеса. И остановил свой выбор на такой методике, подробный анализ конкурентов по которой, после некоторого упрощения, считаю наиболее подходящим для малого бизнеса.
Следующая трудность заключалась в том, чтобы подробный анализ конкурентов базировался на упрощенном анализе конкурентов, который малый бизнес проводит ежегодно. Поэтому я и решил, что подробный анализ должен быть расширенным вариантом упрощенного варианта, являться его продолжением. Для этого следует добавить несколько шагов к уже проведенному простому анализу, чем мы и займемся в этой статье.
Шаг 4. Анализ маркетинговой стратегии конкурентов.
Маркетинг является именно той сферой, где столкновение с конкурентами неизбежно. Об основах маркетинга и маркетинговых исследованиях можно почитать в статье и в статье. Сейчас же будем говорить о том, как провести анализ маркетинговых ходов конкурентов. Без этого подробный анализ конкурентов просто не имеет смысла.
Безусловно, у малого бизнеса нет возможности проводить дорогостоящие маркетинговые компании. Но определенные маркетинговые шаги любой бизнес обязан предпринимать. Это именно те шаги, которые видит ваш потенциальный и реальный потребитель. Поэтому так важно анализировать маркетинговые шаги или акции конкурентов, определять имеющиеся в них недостатки и противоречия и использовать их в своих стратегиях.
Для начала следует выяснить, какие источники следует использовать для информации о маркетинговых шагах конкурентов и как эти источники использовать.
Печатные издания, выпускаемые конкурентами.
Это прежде всего рекламные проспекты, листовки, билборды и т.д. Безусловно, в первую очередь следует проанализировать их содержание, их качество и грамотность изложенного материала. Не менее важно обратить внимание на качество и стоимость их изготовления, из какого материала они изготовлены, используется ли качественная бумага, издания цветные или черно-белые и т.д.
Торговые точки, в которых конкуренты реализуют свою продукцию.
Большинство бизнесов, производящих товары, реализуют их через торговые точки. И эти торговые точки могут быть неиссякаемым источником информации о маркетинге ваших конкурентов. Прежде всего, уровень торговой точки – крупная сеть, солидный магазин или небольшая торговая точка – уже являются источником информации об уровне бизнеса конкурента, об его имидже, популярности и репутации.
Торговые точки позволяют оценить ценовые и качественные параметры продукции конкурентов. Как это сделать можно посмотреть в статье.
Именно в торговых точках часто происходит конкурентная борьба с прямыми конкурентами. В них наиболее характерно проявляются маркетинговые акции конкурентов. В них чаще всего можно определить мнение целевого потребителя о продукции своей и конкурентов.
Поэтому мониторинг торговых точек (в том числе доверительные отношения с продавцами) может очень здорово помочь в анализе маркетинговой стратегии конкурентов.
Мероприятия и события, проводимые конкурентами, или в которых они участвует.
Это, конечно, презентации, распродажи и выставки. Я не буду детально на этом останавливаться. Ясно, что эти мероприятия дают массу информации для анализа маркетинговой деятельности. Но для качественного анализа следует обратить внимание на уровень представленных материалов. Что это – листовки и плакаты, макеты или действующие образцы. Т.е. реальная продукция или возможные достижения.
Особо следует обратить внимание на необычные мероприятия конкурентов. Например, конкурент устраивает концерт на городской площади и при этом устраивает распродажу своей продукции.
Все эти мероприятия необходимо посещать, анализировать, что-то заимствовать и использовать в своих целях. Информацию о проводимых мероприятиях легко получить, т.к. обычно им предшествует рекламная компания.
Отраслевые или региональные ресурсы.
В отраслевых или региональных обзорах, справочниках и прочих изданиях можно найти и проанализировать много информации о конкурентах, причем информации, которую сложно найти в других источниках. Уже само присутствие конкурентов в таких ресурсах говорит об уровне бизнеса. При работе с отраслевыми или региональными ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы конкурент использует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными или с бесплатными ресурсами.
Реклама.
Качество и количество рекламы, рекламных компаний очень много говорит о маркетинге конкурента, об уровне его бизнеса. От того, где и с какой периодичностью он дает рекламу можно судить и об его финансовых возможностях и о солидности его бизнеса. Очень важен анализ, какие действия конкурент предлагает совершить потенциальным клиентам — предлагает позвонить по телефону, посетить магазин или зайти на его сайт в сети. Важно проанализировать, прилагаются ли к рекламным объявлениям купоны на скидки и на какие товары, на какие качества продукции делается акцент в рекламе.
Проверка продающих структур конкурентов.
Проверку отдела продаж конкурентов можно выполнять методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды покупки у конкурентов и попытаться получить информацию, используя все формы обращения: по телефону, по скайпу, по E-mail, даже при личном общении с сотрудником по продажам. Необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствуют ли рекламируемые условия реальным, как с вами общался менеджер по продажам — был ли он вежлив, заинтересован в продаже, настойчив. Уровень подготовки менеджеров по продажам является важным критерием успешности бизнеса.
Интернет.
Я специально вынес этот, пожалуй, в настоящее время самый важный источник информации для анализа маркетинговой стратегии конкурентов, на последнюю позицию, поскольку этому вопросу решил посвятить отдельную статью.
Шаг 5. Анализ целевого потребителя конкурентов.
Необходимо для более наглядного представления о конкуренте. Кто является его целевым потребителем, на кого прежде всего ориентируется его бизнес.
О многих бизнесах можно судить по его продукции. Естественно, что бизнес, производящий детские игрушки, ориентирован на детей. Но важен и возраст детей, их пол, наконец, финансовые возможности их родителей и пр.
Определение потребителя, которого конкурент намеревается привлечь, очень важно для определения намерений конкурента и для планирования дальнейших действий.
Для исследования целевого потребителя необходимо проанализировать маркетинговые материалы конкурента, о которых говорилось выше, проработать его ресурсы в социальных сетях, ознакомится с его сайтом, проанализировать рекламные материалы, презентации и т.д.
В результате анализа можно выяснить параметры целевого потребителя конкурентов: пол и возраст, доходность, сфера деятельности, критерии выбора товаров и услуг.
Но наиболее полно определить портрет целевых потребителей может опрос потребителей. Его следует периодически проводить. Опрос потребителей не требует особых затрат. Дополнить опросы может мнение потребителей на форумах или в комментариях к информации конкурента в Интернете. Но, в результате проведения опросов, кроме вышеуказанных параметров, можно получить очень ценную информацию о конкурентах. Тут можно выяснить очень много деталей.
1) Каких конкурентов знает конкретный клиент.
2) Что потребитель знает о конкурентах.
3) Что потребитель думает о конкурентах, почему предпочитает ту, или иную продукцию.
4) Как часто покупатель обращается к продукции конкурента.
5) Источник информации о конкурентах (какая реклама, пиар и т.д.).
6) Какую ценовую нишу предпочитает потребитель и как конкуренты удовлетворяют эту потребность.
7) Как он оценивает качество продукции конкурентов.
Какие параметры продукции представляют для потребителя максимальную ценность.
И еще много характеристик и о потребителе и о конкурентах можно узнать, правильно анализируя информацию о целевом потребителе.
Шаг 6. Оценка экономических возможностей конкурентов.
Это наиболее скрытая информация конкурентов. Как правило, ее недостаток усложняет и проведение анализа этой сферы. Кроме того, очень сложно проверить и достоверность такой информации. Часто конкуренты пускают пыль в глаза при своем плохом финансовом состоянии. Например, дают дорогостоящую рекламу, или проводят корпоративы на последние деньги.
Оценку экономического состояния конкурентов можно проводить косвенными методами. Это прежде всего информация от поставщиков. Они одними из первых ощущают финансовые трудности своих клиентов.
Можно получить информацию и от наемных работников конкурентов. Какие зарплаты предлагает конкурент своим работника, Регулярно ли зарплаты выплачивает, какие технологии, оборудование и инструмент использует, какова квалификация его сотрудников.
Можно попытаться выяснить, с какой цикличностью ведет конкурент свой производственный процесс. Хорошо стоящий на ногах бизнес будет всегда будет иметь производственные запасы, для обеспечения бесперебойной работы. Слабый бизнес работает без заделов или запасов. Вырученную прибыль от продажи партии товара тут же пускают на приобретение материалов и комплектации для следующей партии.
Я привел только некоторые из путей получения информации о финансовых возможностях конкурентов. Но вращаясь на рынке в конкурентной среде, бизнесмен должен искать и находить возможности такую информацию получать и анализировать.
Шаг 7. Определение сильных и слабых сторон конкурентов.
Для того, чтобы подробный анализ конкурентов был полным, следует выявить, что делает уникальным каждого вашего конкурента, в чем его сильные и слабые стороны. Выявить его конкурентные преимущества, выявить, за счет чего он опережает ваш бизнес и других конкурентов. Что предлагают конкуренты клиентам, чем их привлекают. Почему клиенты выбирают конкурентов?
Проанализировав и определив все это, зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно построить стратегию конкурентной борьбы своего малого бизнеса.
Подробный анализ конкурентов. Заключение.
Как видите, я предложил проделать довольно большой объем работы для проведения анализа конкурентов. Но если вы сделаете все, что было предложено выше, то будете иметь о бизнесах своих конкурентов полное представление. Главное, что необходимо не только проводить подробный анализ конкурентов, но и извлечь пользу из любого анализа, суметь применить его результаты на пользу своему бизнесу.
В результате проделанной работы будет создано полное впечатление о репутации конкурентов, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать в своих целях, а так же для создания сценариев работы с потенциальными клиентами вашему персоналу по продажам.
Но следует иметь в виду, что и конкуренты, если они серьезные игроки на рынке, также постараются провести подробный анализ конкурентов для вашего бизнеса и использовать данные своего анализа против вас.
