Анализ конкурентной среды можно проводить несколькими методами. Как я и обещал в предыдущей статье, эта статья посвящена методике упрощенного анализа рынка и конкурентов. Именно упрощенный анализ необходим малому бизнесу с его ограниченными ресурсами, как материальными, так и временными. Ну а в необходимости такого анализа, вы убедитесь, прочитав эту статью до конца.
Вступление.
В прошлой статье мы начали разговор об анализе конкурентной среды и конкурентов малого бизнеса. Так что большого вступления в тему не нужно. Просто продолжим начатое. Напомню только, что упрощенный анализ конкурентной среды мы договорились проводить раз в год.
Анализ конкурентной среды и конкурентов малого бизнеса состоит из ряда простых последовательных шагов.
Шаг 1. Составление перечня возможных конкурентов.
Этот шаг состоит из нескольких действий. И прежде всего необходимо составить список возможных конкурентов.
Не все, существующие в рыночной нише бизнесы, являются вашими конкурентами. Выбор «правильных» конкурентов существенно повышает шанс выиграть в конкурентной борьбе. Поэтому следует определить, какие бизнесы могут быть конкурентами, и какая продукция является конкурентной.
Конкурентами являются бизнесы, с которыми ваш бизнес соперничает за конечного покупателя. А конкурентная продукция, это такая продукция, на которую переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные потребители.
Действие 1. Составление списка возможных конкурентов. Следует составить полный список бизнесов, которые ваш действительный или потенциальный потребитель может выбрать для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы. В прошлой статье мы разобрали, как и где следует искать информацию о конкурентах.
Действие 2. Составление небольшого обзора бизнесов конкурентов. Для начала необходимо поискать любую доступную информацию о конкурентах и их продукции из составленного перечня. Прежде всего следует собрать максимум информации о качестве продукции, используемых технологиях производства, квалификации персонала, поставщиках и потребителях. Если возможно, то и экономическую и любую другую информацию.
На основании собранной информации, следует составить краткий обзор бизнесов конкурентов. В обзоре отметьте, были ли у вас непосредственные контакты с конкурентами, например на выставках, презентациях и т.д. Кроме того, следует обосновать, почему, по каким критериям тот или иной бизнес является конкурентом.
Действие 3. Цены на продукцию или услуги конкурентов. Я этот вопрос специально выделил из предыдущих действий, учитывая его важность. Знать цены на продукцию или услуги своих конкурентов просто необходимо, несмотря на то, что большинство из них стараются свои цены не афишировать. Причем следует выяснить не только сами цены, но и как продукция по этой цене реализуется – наличными, в рассрочку или в кредит. Следует узнать условия рассрочки или сроки кредита. Посмотрите об этом в статье, где есть много материала на эту тему.
Результаты проделанной в этих действиях работы, я предлагаю оформить в одну таблицу. Так будет удобнее работать с этими материалами в дальнейшем. Вот пример такой таблицы.
Таблица 1
Приблизительно так рекомендую заполнять таблицу по всем конкурентам. По мере получения дополнительной информации, таблица будет пополняться.
Шаг 2. Определение прямых и косвенных конкурентов.
Составленный список конкурентов следует разделить. Многие методики предлагают прежде всего выделить ключевых конкурентов, а затем разделить их на прямых и косвенных. Я считаю, что для малого бизнеса важно просто определить своих прямых конкурентов.
Кого можно считать прямыми конкурентами. Прямые конкуренты – это бизнесы, выпускающие и продающие аналогичную вашему бизнесу продукцию и работающие в одной с вашим бизнесом рыночной нише. Т.е. это бизнесы, работающие с теми же целевыми потребителями, что и ваш бизнес, и которые ведут борьбу за вашего потребителя. Например, два бизнеса выпускают футболки и ведут борьбу за одного и того же потребителя.
Косвенные конкуренты – это бизнесы, выпускающие и продающие продукцию с характеристиками, отличающимися от вашей, но удовлетворяющие потребности ваших потенциальных клиентов. Например, один малый бизнес специализируется по пошиву рубашек, а его косвенный конкурент выпускает футболки. Продукция отличается, но потребитель может предпочитать или то, или другое.
Определив прямых или косвенных конкурентов, проставьте в таблице, в графе примечания, их обозначения, например «П» или «К».
Шаг 3. Анализ конкурентной среды и конкурентов.
Теперь надо подробно рассмотреть и провести анализ всех основных особенностей и параметров бизнесов ваших конкурентов, определить их сильные и слабые стороны. При этом можно пойти двумя путями.
Путь 1. Очень простой. На листе бумаги или на компьютере, напишите наименование бизнеса конкурента и перечислите под ним все сильные и слабые, на ваш взгляд, стороны бизнеса конкурента. А ниже укажите, что вы можете им противопоставить. Что ваш бизнес делает или может делать лучше, что он делает хуже или вообще не делает.
Так же следует проанализировать всех прямых конкурентов.
В результате анализа можно определить свои недостатки и возможности их устранения, наметить пути и стратегии конкурентной борьбы. Можно определить и позиции, по которым конкуренты могут легко обойти ваш бизнес и обозначить меры для защиты своих позиций.
Путь 2. Тоже простой, но более достоверный и привлекательный.
Для этого пути необходимо выделить показатели оценки. Я рекомендую не выбирать в простом анализе много показателей. Например 6-7 показателей вполне достаточно. Например: доля рынка, размер бизнеса, качество продукции, ценовая политика, используемые технологии, поставщики, основные потребители, уровень и качество рекламы. Естественно, чем больше показателей будет представлено, тем более точный анализ получится.
Анализ лучше всего проводить в сравнении со своим бизнесом. Поэтому и в этом случае для наглядности лучше использовать таблицу. В таблицу можно заносить как абсолютные величины, так и сравнительные. Причем, если вы считаете, что у конкурента показатель лучше вашего, ставите ему «плюс», если ниже, то, соответственно, «минус». Далее я хочу привести пример такой таблицы.
Таблица 2
Обратите внимание на последний столбец таблицы — уровень конкурента. По выделенным показателям следует определить силу конкурента. Сильный конкурент – это бизнес с более высокой долей рынка, обычно больше вашего по размеру, выпускающий продукцию высокого качества, это бизнес, у которого меньше слабых мест.
Сильных конкурентов стоит рассматривать, как непосредственную угрозу для вашего бизнеса. Против сильных бизнесов необходимо выработать правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности клиентов.
Соответственно, слабые конкуренты – это бизнесы с меньшей долей рынка, у которых достаточно много слабых мест. Слабые конкуренты — это потенциальные источники роста вашего бизнеса. Потребители слабых бизнесов – это наиболее привлекательные потенциальные клиенты, за которых следует побороться в первую очередь.
Выводы.
Что же дает нам анализ конкурентной среды и конкурентов? Прежде всего он является основой для разработки стратегии конкурентной борьбы. Я думаю, все уже убедились, что без анализа невозможно говорить о стратегии.
анализ конкурентной среды и конкретных конкурентов четко показывает также направления работы по улучшению малого бизнеса, направления его развития. Он показывает, что можно позаимствовать у конкурентов, пересмотреть или доработать ассортимент продукции.
Полученная из анализа информация дает возможность более грамотно построить работу и со своими и с потенциальными клиентами. Наличие объективной информации у продавцов, позволяет им объяснять клиентам преимущества вашей продукции. Например, на возражение клиентов, что у конкурентов он может купить аналогичную продукцию дешевле, продавцы могут грамотно и доходчиво обосновать, за счет чего, за счет каких преимуществ в качестве, ваша продукция дороже.
