Хопкинс и реклама – два этих понятия неразрывно связанны между собой.
Этот человек сделал такой огромный вклад в развитие рекламы, который трудно переоценить. Хоть сам он не считал свою рекламную деятельность чем-то выдающимся. Но и современники и будущие поколения прекрасно понимают его роль в развитии рекламного дела.
Вступление.
«Если я поднялся выше других в рекламе или сделал больше, то это не за счет моих исключительных талантов, а за счет моей исключительной работоспособности», признавался сам Хопкинс. Проработав в рекламе 36 лет, он говорил, что за один год проживал два, если оценивать объем выполненных им работ.
Результаты своей рекламной деятельности Хопкинс изложил в двух книгах «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама». Эти книги — настоящее сокровище для рекламиста, уважающего свою профессию.
«Никого, на каком бы уровне он не находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз… Когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса». Так Дэвид Огилви написал в предисловии к книге Хопкинса «Научная реклама».
Продавец стимулов и услуг.
«Я никогда не пытался ничего продать, но всегда что-то предлагал. Я имею в виду услуги, выгоды, удовольствие, подарки, а не удовлетворение моих собственных желаний» — это слова самого рекламного гения Хопкинса.
И они прекрасно подтверждаются одной из самых успешных его кампаний — рекламой маргарина «Cotosuet». Хопкинс никогда не предлагал купить этот маргарин. Он продавал рекламу кондитерских изделий, в которых использовался этот маргарин. И рекламировал услуги пекарей по выпечке этих изделий.
Вот только один рекламный ход из этой кампании.
Во время открытия большого супермаркета в витрине был выставлен огромный кекс величиной с комнату. Он был испечен на маргарине «Cotosuet» и великолепно украшен.
Перед открытием супермаркета во многих газетах появилась реклама. В ней сообщалось о самом большом кексе в мире, который можно будет попробовать во время открытия. Огромная толпа людей собралась, чтобы увидеть это кулинарное чудо. Целую неделю 105 тысяч людей пешком поднимались на четвертый этаж, где был расположен удивительный кекс. Лифты не справлялись с таким количеством людей. У каждого входа стояли полицейские, чтоб сдерживать натиск толпы.
Все желающие могли попробовать кекс. Были также призы для тех, кто угадает вес кекса. В этом конкурсе принимали участие только те, кто купил упаковку рекламируемого маргарина. В итоге «Cotosuet» стал пользоваться огромным спросом, оставив далеко позади своего главного конкурента — маргарин «Cottolene».
Необычно об обычном.
«То, что мы рассказывали, мог бы рассказать любой из наших конкурентов, но они полагали, что все это само собой, разумеется», — признавался сам Хопкинс.
Большинство продуктов, которые он рекламировал, были самыми обычными. И не имели явных конкурентных преимуществ. Их аналоги производили многие. Как правило, лидеры рынка не обладают каким-то эксклюзивным преимуществом. Просто они первыми заявляют о своих особенностях. При этом приводят убедительные факты.
Эти особенности есть и у их конкурентов. Но покупатель приписывает их тем, кто заявил о них первым. И если конкуренты решат повторить этот прием, он уже не сработает.
Реклама пива.
Прекрасный пример тому — реклама пива «Schlitz», которой занимался Хопкинс. Это пиво ничем не отличалось от аналогичных. И создатель рекламы начал детально изучать технологический процесс изготовления данного пива. Он увидел, что на всех этапах этого процесса соблюдается полная стерильность. Для потребителей пива всегда важен такой показатель, как чистота этого напитка.
Именно этот момент и стал основой рекламной кампании. Это привело к многократному увеличению объемов продаж рекламируемого напитка. Точно в таких же условиях изготавливалось пиво конкурентов, но это уже не имело никакого значения. Покупатели именно пиво «Schlitz» воспринимали как особенно чистое.
Реклама лекарств.
В течение 17 лет Хопкинс рекламировал лечебные препараты. Причем занимался рекламой только тех лекарств, которые снимали симптомы простых недугов. Он настаивал на том, чтобы аптекарь подписывал гарантию результата на рекламируемое лекарство. Более того, аптекарь должен был принимать обратно то лекарство, которое оказалось неэффективным. Можно только догадываться, каких трудов стоило Хопкинсу убедить рекламодателя в целесообразности таких расходов.
Сам же мэтр никогда не рекламировал те лекарства, эффективность которых была весьма сомнительна и не подтверждена клиническими испытаниями. Всегда был категорическим противником самолечения. Это была его принципиальная позиция, которой он никогда не изменял.
Пять лет Хопкинс занимался рекламой антисептика «Liquozone». Он начал рекламировать этот продукт, когда компания по его изготовлению была банкротом. Рекламный мэтр использовал в рекламе этого продукта один из своих подходов. Он давал людям возможность бесплатно проверить действие антисептика. Через два года антисептик «Liquozone» продавался практически во всех странах мира. И рекламировался на 17 языках. Он пользуется спросом и сейчас, принося большую прибыль своему производителю.
Реклама автомобилей.
Очень интересна реклама парового автомобиля, которую Хопкинс написал в 1899 году.
И первый такой автомобиль принадлежал лично ему. Во время езды Хопкинс обнаружил огромное количество недостатков этой машины. Будучи честным человеком, он не захотел говорить о каких-то несуществующих достоинствах. И решил сделать главным героем Говарда Коффина, главного инженера компании-производителя «Chalmers Company».
Со временем автор рекламной идеи превратил имя этого сотрудника в актив компании. И таким образом вызвал доверие к самой компании-производителю первого автомобиля. Реклама этого автомобиля была очень успешной. Хопкинс продолжил рекламировать автомобили.
Сначала занялся рекламой автомобилей «Overland». Причем, как всегда, принимал очень нестандартные решения. Он не рассказывать о технических характеристиках этого автомобиля. Его первая реклама вышла под заголовком «Удивительная история Overland». В этой истории Хопкинс рассказал, как компания-банкрот превратилась в лидера автомобильной промышленности.
Затем последовала его рекламная кампания автомобиля «Reo пятый». Который в результате этой кампании был признан самым выдающимся автомобилем года.
Только одна из его рекламных кампаний автомобилей «Mitchell» оказалась неудачной. Слишком низким было качество этого автомобиля. Его невозможно было спасти никакой рекламой.
А в 1924 году Хопкинса пригласили рекламировать автомобили «Студебекер». Эти автомобили прекрасно продавались и пользовались большой популярностью. Активы компании-производителя на фондовом рынке стали сенсацией. Именно эти факты и стали залогом успеха очередной творческой рекламной кампании великого мэтра.
Реклама шампуня «Palmolive».
Этот шампунь не обладал никакими преимуществами. Надо было придумать какой-то нестандартный ход для его продвижения. У Хопкинса возникла как всегда очень интересная идея.
На одном из японских островов есть уникальное растение. Оно содержит масло, которое способствует росту волос. В рекламе этого шампуня Хопкинс напечатал фотографии японских женщин. Они стояли на стульях, а их волосы доставали до пола. И автор идеи убедил сотрудников «Palmolive» ввести в состав шампуня чудодейственное масло. Хотя оно и было дорогим. Но затраты того стоили. И в настоящее время шампунь «Palmolive» пользуется спросом у женщин всего мира.
Это только несколько примеров рекламных кампаний, которые провел Хопкинс. Но и их вполне достаточно, чтобы оценить уровень его профессионального мастерства. Каждая его реклама — это блестящая находка настоящего гуру продаж. Которая наглядно подтверждает всю гениальность одного из лучших копирайтеров мира — Клода Хопкинса.
Заключение.
И в заключение я хочу привести слова самого Хопкинса.
«В рекламе всегда нужно переплюнуть других каким-то образом. Следует предлагать преимущества в качестве, услуге либо условиях или же создавать очевидное превосходство, приводя факты, которые другие не упоминают. Просто выкрикивать свое имя или бренд — недостаточно.
Заставлять людей купить у вас, а не у других, противоречит человеческой природе. Нужно знать своих конкурентов, знать, что предлагают другие, знать, чего хотят люди. До тех пор, пока вы не будете уверены в том, что у вас имеются серьезные преимущества, глупо ввязываться в битву.
Невозможно долго дурачить людей, которые расчетливо тратят деньги. Никогда не тратьте деньги на то, чтобы заполучить покупателей, пока вы не уверены в том, что сможете их удержать. Не нужно недооценивать их здравый смысл. Собирайте информацию о людях, которые считают свои копейки».
По-моему, добавить к этому нечего. Используйте эти бесценные рекомендации, уважаемые предприниматели. И ваш успех в бизнесе не заставит себя долго ждать.
