Кейплз объединил в себе два важнейших качества, которые ему помогли достичь такого успеха в рекламе. Это — прекрасный аналитический ум и креативность в написании продающих текстов. Очень многие великие рекламисты перестали непосредственно заниматься рекламой и стали администраторами. А Кейплз оставался верен рекламе на протяжении многих лет. Огромный опыт и уникальные знания помогли ему написать замечательную книгу «Проверенные методы рекламы».
Вступление.
Чем же так замечательна книга Кейплза? И почему она стала настольной для многих выдающихся рекламистов?
Несколько отзывов об этой книге говорят сами за себя:
«Проверенные методы рекламы» является столь ясной, столь полной и столь легкой, чтобы следовать ее принципам книгой, что если бы пришелец из других космических миров прилетел на Землю и прочитал ее, то он смог бы создать отличную рекламу». Фред Е. Хан
«Это, без сомнения, наиболее полезная книга по рекламе, которую я когда- либо читал». Дэвид Огилви
В своей книге Кейплз подводит рекламу к науке насколько это возможно. А в науке все построено на экспериментальных данных. Ее язык-это цифры и факты. В результате такого подхода эффективность рекламы определяется не по принципу «нравится-не нравится», а базируется на конкретных данных. Поэтому, Кейплз считает тестирование — абсолютно необходимым шагом перед запуском любой рекламы.
«Включайте в каждую рекламу способ, с помощью которого вы сможете оценить (в цифрах), точные результаты каждой рекламной акции!» — советует автор.
Методы тестирования результатов рекламы.
Лучший способ определить эффективность рекламы — это сравнить объемы продаж до запуска рекламной кампании и после ее завершения. Кейплз рекомендует воспользоваться тремя методами тестирования результатов:
- Розничные продажи. С помощью кассового аппарата получаем сведения о продаже товара. Именно он показывает, как изменилось количество продаж после запуска рекламной кампании.
- Ключевые номера. Сравниваются объемы продаж в конкретных географических зонах со схожими характеристиками и с одной и той же рекламой.
- Купоны. Покупатель присылает отрывной купон, на котором указан специальный код. Он показывает те средства массовой информации, в которых печаталась реклама. А также дату печати. И если публикуются несколько реклам одного и того же продукта (каждая со своим кодом) в одном и том же издании, можно сравнить их эффективность. Просто посчитать количество заказов через купоны или телефонные звонки.
Три первых шага в правильном направлении.
Прежде, чем приступить к разработке рекламной кампании, необходимо провести три вида тестирования:
- Начальное тестирование. Необходимо протестировать различные виды рекламы, которые использовались ранее (СМИ, наружная реклама, радиореклама, ТВ-реклама, почтовые рассылки и т.д.). Определить, какой вид рекламы сработал наиболее эффективно.
- Расширенное тестирование для реклам-победителей. Те средства рекламы, которые определены на первом этапе, как наиболее эффективные, анализируются более тщательно. Например, начальное тестирование показало, что самой эффективной была реклама на радио. Тогда определяем, какие именно радиостанции сработали наилучшим образом.
- Анализ результатов. Все выводы об эффективности или неэффективности предыдущей рекламы должны быть учтены при разработке следующей рекламной кампании.
И пусть это предварительное тестирование требует много времени, но оно того стоит. Благодаря ему, вы сможете сэкономить очень много денег. А, главное, сделать вашу рекламу максимально эффективной.
И в подтверждение этому Джон Кейплз приводит такой пример. Он тестировал две почтовых рассылки одного и того же продукта. Обе рекламы были напечатаны в одном и том же издании, обе имели один и тот же формат, одни и те же иллюстрации. Но, разница между ними заключалась в главном.
Одна реклама использовала правильное обращение к покупателю, а другая-нет. В результате эффективность первой рекламы оказалась в 19, 5 раз выше, чем у второй. Следует потратить гораздо больше времени на поиск правильного обращения, чем на создание самой рекламы, рекомендует Кейплз.
Но что делать, когда рекламный бюджет не позволяет такие предварительные исследования? Тогда надо изучать опыт тех, кто проводил такие тестирования. Или использовать мало затратные методы тестирования, привлекая собственных сотрудников. Например, продавцов. И Кейплз приводит в пример одного из сотрудников банка. Этот сотрудник наблюдал, как люди реагируют на рекламный плакат, выставленный в окне банка. Он считал, сколько прохожих останавливаются возле плаката и записывают указанный на нем номер телефона. Еще один путь тестирования рекламы — позвонить потенциальному покупателю. И на нем апробировать свое рекламное обращение до того, как использовать его в рекламе. А не начинать ваять рекламу по собственному разумению.
Три кита продающего рекламного текста.
«Каждый отдельный элемент в рекламе – заголовок, подзаголовок, иллюстрация, а также текст – должны помещаться в рекламу не потому, что они хорошо выглядят, не потому, что они хорошо звучат, а потому, что тестирование показало, что они работают наилучшим образом!»- настаивал Кейплз.
Особое внимание он уделял заголовку, подзаголовку (или первому абзацу) и иллюстрации. Ведь то, будет ли читать все объявление будущий покупатель, решают секунды. И если его не зацепили эти три ключевых момента, он точно не будет тратить время на остальной текст.
Автор приводит в пример несколько вариантов заголовков, которые:
- Предлагают выгоды покупателю.
- Напоминают новости.
- Вызывают любопытство.
Кстати, Кейплз говорил о том, что заголовок, основанный на любопытстве, не всегда дает желаемые результаты. Потому, что не каждый читатель готов играть в «угадалки». Тем ни менее, Кейплз очень активно использовал заголовки, вызывающие любопытство.
Подзаголовок или первый абзац должен содержать минимум прилагательных и максимум фактов. И быть логическим продолжением заголовка. Быть кратким, показывать выгоду и решение проблемы с помощью предлагаемого продукта.
Пример. Заголовок — ЗАИКАНИЕ.
1-й абзац: «Вы можете быстро получить исцеление, если заикаетесь. Всего 2,95 доллара — и вы получите 288-страничную книгу в твердой обложке, которая посвящена этой теме. В книге описано, как я — заика с 20- летним стажем, сам вылечился от заикания».
Иллюстрация обязательно должна отражать смысл сказанного в заголовке.
А сам текст, по мнению Кейплза, может быть в различных вариациях. Или в виде истории, или содержать факты и прочее. Но в тексте обязательно должны содержаться все свойства рекламируемого продукта.
Пример продающего текста:
«Это мыло сделано из оливкового и пальмового масла — никаких других жиров и примесей. Никакого искусственного подкрашивания. Никакого тяжелого запаха, который маскирует естественный запах. Это чистое мыло, оно увлажняет кожу и делает ее чистой, придавая естественный цвет. Мыло настолько чистое, что более 20.000 экспертов по средствам красоты во всем мире рекомендовали его».
Уже шестьдесят лет работает его вариант заголовка «история от первого лица».
«Они смеялись, когда я садился за рояль. Но потом я начал играть!» — таким был заголовок его первого блестящего текста. Именно потому, что такой заголовок привлекал внимание и вызывал любопытство, читатель дочитывал до конца текст на 4-х листах!
Но кроме заголовка, работает также подзаголовок типа: «Бесплатно» «Экономия-50%».
Или просто предложение: «Посмотрите на себя». В любом случае, подзаголовок должен развивать мысль, выраженную в заголовке и быть «упакован фактами», по выражению самого автора. То же самое относится к первому абзацу.
И, конечно же, иллюстрация. Она завершает композицию из заголовка и подзаголовка. И всегда работает с ними в связке, иллюстрируя смысл того, о чем говорится в тексте.
Заключение.
Методы тестирования, которые предложил Джон Кейплз, полностью основаны на его многолетнем успешном опыте. Они проработаны до таких деталей, что его книгу можно назвать инструкцией по грамотному проведению рекламной кампании.
Его практические рекомендации были, есть и будут актуальны всегда. До тех пор, пока существует Ее Величество Реклама. А книга «Проверенные методы рекламы» должна стать настольной для всех, кто хочет успешно вести свой бизнес.
Талантливый копирайтер с прекрасным аналитическим умом занял почетное место среди таких великих рекламистов, как Клод Хопкинс, Дэвид Огилви и другие выдающиеся рекламисты. У каждого из них были свои подходы к рекламе.
Но всех их объединяло главное — для каждого из них Покупатель и его потребности всегда были на первом месте. И все без исключения рекламные гении четко следовали основному принципу — «Реклама должна продавать». Только в этом ее главное предназначение!
На соблюдении этих основных моментов в рекламе всегда настаивал и гениальный Джон Кейплз.
Именно эти главные принципы и должны стать основой всей вашей рекламной деятельности, уважаемые господа предприниматели.
