Реклама и конкуренция – может ли помочь реклама в борьбе с конкурентами? Что за странный вопрос, подумаете вы, уважаемые читатели. Ведь всем давно известно, что в условиях жесткой конкуренции реклама просто необходима. И она играет огромную роль в продвижении любого бизнеса. Ни у кого не вызывает сомнения, что реклама — очень мощное оружие в конкурентной борьбе, что реклама и конкуренция неразрывно связаны между собой.
Не вызывает сомнения и у меня огромная роль рекламы в бизнесе. Просто хочу уточнить — реклама действительно необходима, но не всегда. Более того, в некоторых случаях она даже вредна. И уж точно не всесильна.
Именно тему «Реклама и конкуренция» считаю очень важной при перенасыщении рынка конкурентными предложениями. О роли рекламы в борьбе с конкурентами я хочу поговорить с вами в этих статьях. И приведу один пример из моей рекламной практики, когда реклама сработала на «отлично» и помогла отстроиться от конкурентов.
Вступление.
Я часто повторяю цитату известного рекламного гуру Вальтера Шенерта: «Реклама-это не кошка, которая гуляет сама по себе». Считаю суть этого выражения краеугольным камнем в рекламной деятельности любого бизнеса. И практически во всех статьях делюсь своим опытом и рассказываю о том, как создавать эффективную рекламу. А создание такой рекламы возможно только с учетом всех составляющих маркетингового комплекса. На этом очень важном моменте хочу остановиться более подробно.
Реклама и конкуренция. Что такое маркетинговый комплекс.
Маркетинговый комплекс (комплекс 4P или маркетинг-микс) состоит из четырех основных составляющих:
- Product — товарили услуга
- Price — цена
- Promotion — продвижение продаж
- Place— месторасположения торговой точки.
В последние годы многие маркетологи мира пытаются расширить это перечень, добавляя в него различные названия, которые начинаются на букву «P». Например: рackage — упаковка, рurchase — покупка, рeople — клиенты, personnel-персонал и т.д.
Но в контексте данной статьи это не так важно. В любом случае, реклама — это неотъемлемая часть маркетингового комплекса, какие бы новые составляющие в него не входили.
По определению известного российского рекламиста А. Репьева «рекламист-это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу».
Согласно его же определению «Маркетинг — это удовлетворение потребностей с выгодой для себя».
И главное назначение рекламы — показать потенциальному покупателю его выгоды от приобретения конкретного товара или услуги. Поэтому рекламу просто невозможно вычленить из маркетингового комплекса.
Поскольку я буду подробно говорить только о рекламе, хочу более детально остановиться на одной из составляющих маркетинг-микса. А именно на продвижении, так как реклама — одна из составляющих продвижения товаров или услуг на рынок.
Promotion (промоушен-микс, продвижение) — это все маркетинговые коммуникации, которые позволяют потенциальным покупателям больше узнать о продукте и формируют потребность в его приобретении.
В этот комплекс входят:
Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
Стимулирование сбыта — различные мероприятия, направленные на рост продаж (акции, скидки, купоны и прочее). Это краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж.
Связи с общественностью — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании. Они способствуют формированию лояльности у покупателей, дистрибьюторов, корпоративных клиентов и деловых партнеров к конкретной фирме.
Прямые продажи — взаимодействие с потенциальными покупателями с помощью прямой почтовой рассылки (директ-маркетинг) и других средств коммуникаций.
Примечание. В промоушен-миксе нет понятий, касающихся продвижения в Интернете. Потому что все нтернет-инструменты и коммуникационные каналы — это тоже составляющие комплекса продвижения.
Реклама не самоцель, а один из способов продвижения.
Я не буду подробно рассказывать обо всех составляющих комплекса «продвижение». Цель этой статьи заключается в другом: показать насколько реклама тесно связана с другими элементами маркетинга.
Просто отмечу главное: в каждой конкретной ситуации одна или несколько составляющих этого комплекса выходят на первое место в конкурентной борьбе. И это первое место не обязательно занимает реклама. Иногда она может быть просто поддерживающим фоном, а основное внимание уделяется другим маркетинговым ходам.
Например, когда упор делается на стимулирование сбыта, более активно задействуют такие инструменты маркетинга, как торговые выставки, ярмарки, акции, распродажи, т.п.
А когда идет речь о связях с общественностью (паблик рилейшнз или PR), огромное значение для имиджа фирмы имеет спонсорство и благотворительность. И тогда необходимо освещение этой деятельности в СМИ. В таком случае реклама компилируется с различными PR -мероприятиями. Это, например, публикация интервью с руководством фирмы, репортажи с благотворительных мероприятий и прочее.
Или другой пример. Производитель только выходит на рынок с новым продуктом. Тогда ему просто необходима широкомасштабная рекламная кампания, чтобы заявить о своем торговом предложении. И именно реклама играет самую важную роль на этом этапе развития бизнеса.
Ситуации в борьбе с конкурентами бывают разными. И очень важно понять, что не всегда выиграть эту борьбу можно только с помощью рекламы. А в качестве подтверждения привожу обещанный пример из своей практики.
Реклама и конкуренция. Пример успешной рекламной кампании.
В одной из своих статей я рассказывала о двух небольших магазина бытовой техники, рекламой которых я занималась. Но, прежде чем приступить к разработке рекламы, мы с директором этих магазинов пришли к единому мнению. Решили, что главной задачей маркетинговой стратегии магазинов будет завоевание доверия покупателей.
Что стало основой этих доверительных отношений? Как они строились? Какие составляющие маркетингового комплекса при этом использовались? Об этом подробно рассказано в статье «Борьба за покупателя -основная задача рекламы».
Когда мы начинали рекламу, в городе было всего несколько магазинов бытовой техники. Конкуренция была невысокой, все магазины имели практически один и тот же ассортимент и цены, поскольку получали товар от одних и тех же поставщиков.
Конкурентная борьба резко обострилась, когда в город пришли крупные столичные компании. Они развивали сеть своих магазинов бытовой техники во всех регионах Украины. И, конечно же, имели ряд серьезных преимуществ перед небольшими частными магазинами. Это и большой ассортимент техники для дома, и возможность демпинга, и масштабная реклама, и частые акции, и существенные скидки, и т.п.
Вот когда мы убедились в правильности нашей маркетинговой стратегии! К тому моменту удалось завоевать доверие очень многих жителей города. Они не только покупали товары в наших магазинах, но и приводили новых покупателей из числа своих друзей и родственников. И согласно закону Парето 20% наших постоянных покупателей приносило 80 % прибыли нашим магазинам.
Именно правильно выбранная маркетинговая стратегия и реклама, как часть данной стратегии, помогли продержаться этому малому бизнесу достаточно долго. Именно постоянные клиенты и их доверие к нашим магазинам и «сделали погоду» в продажах. Целых пять лет два небольших магазина бытовой техники отважно сражались с крупными столичными компаниями. Затем они вынуждены были сойти с дистанции, слишком неравными оказались силы. Но, согласитесь, 5 лет выстоять в условиях жесточайшей конкуренции – это немало.
Заключение.
Реклама и конкуренция неразрывно связаны между собой. И то, что конкурентную войну невозможно выиграть без рекламы, тоже понятно. Только не каждая реклама даст вам шанс на победу и поможет отстроиться от конкурентов. И не огромные рекламные расходы определяют успех в этой битве. А только грамотный подход к рекламе, которая является частью маркетинговой стратегии вашего предприятия. И, в первую очередь, производителя должно заботить качество его продукта!
От этого зависит и эффективность рекламы, и доверительное отношение к товару или услуге, и, как следствие, растущий или падающий спрос на них. Поэтому необходимо использовать все составляющие маркетингового комплекса для развития своего бизнеса. Именно об этом всегда надо помнить и рекламодателям, и создателям рекламы.
А в следующей статье поговорим о той рекламе, которая может сильно навредить вашему бизнесу. Или в лучшем случае никак не повлиять на продажи вашего продукта (товара или услуги).
